Solltest Du im Endkunden-Geschäft (B2C) Emojis auf Deinen Social Media Kanälen einsetzen und wenn ja, in welcher Form? Gast-Autorin Almuth Fricke stellt hier die Ergebnisse ihrer Experten-Befragung vor:
Die Entwicklung der Emojis übte bereits länger eine Faszination auf mich aus. Hinzu kam, dass sie eine junge Art der Kommunikation seitens B2C-Marketingverantwortlicher sind. Und das, obwohl sie schon seit mindestens sieben Jahren Anwendung finden. Besonders in Deutschland wird sich bisher wenig Gedanken um die strategische Disziplin des Emoji Marketings im Bereich des Social Media Marketings gemacht. Umso mehr bestand a.m.S. Bedarf, sich die Ist-Situation anzusehen. Inwieweit werden Emojis und deren Nutzer in die Marketing-Arbeit eingebunden?
So kam es, dass ich im Januar 2018 meine empirische Ausarbeitung an der RFH Köln zum Thema „Erfolgspotenziale von Social Media Marketing durch den Einsatz von Emojis in der B2C-Kommunikation“ erfolgreich verteidigte.
Acht Experten aus dem Bereich Online- bzw. Social Media Marketing:
- Michael Krisch: Berater für Markenkommunikation, Dozent an der EMBA in Düsseldorf und der TH in Köln; Autor
- Robert Michel: Blogger, Redakteur, Moderator
- Sebastian Riehle: Berater, Trainer, Blogger
- René Düvel: Online Marketing Manager bei The Urban Xperience
- Stanley Kroeger: Team Lead Media OS bei der elbdudler GmbH
- Blanka Szczebak: Produktmanagerin Digital bei der Mediengruppe Frankfurt
- Dr. Nils Daecke: Corporate Vice President Digital Marketing International bei Henkel AG & Co. KGaA
- Sandra Staub: Social Media Managerin, Bloggerin, Autorin
wurden nachfolgende neun Fragen gestellt und zusammen mit der ausführlich recherchierten Theorie zu einem Gesamtergebnis ausgewertet. Zur Feier des World Emoji Day präsentieren wir nun die Zusammenfassung 😃
1. Welche Chancen für die Verwendung von Emojis im Social Media Marketing sehen Sie zukünftig?
Die Verwendung von Emojis führt zu diversen Erleichterungen in der Kommunikation mit der Zielgruppe. Dies bedeutet, dass den Nutzern eine schnellere Übermittlung von klaren Unternehmensbotschaften in Messenger Nachrichten oder allgemeinen Beiträgen geboten werden kann: Sie werden verkürzt, präzisiert und visualisiert. Auf diese Weise wird die Verständlichkeit und die schnellere Verarbeitung der Inhalte unterstützt. Dies führt letztendlich zu einer Steigerung des Interesses am Inhalt der Unternehmensbotschaften und lässt durch gezielten Einsatz von visuellen Stoppern die Reaktionswahrscheinlichkeit auf die Beiträge uns damit die Reichweiten steigen.
Durch die Übermittlung von Emotionen mit Emojis ergibt sich eine neue Ebene. In den Social Media Kanälen sind sie bereits durch private Anwender etabliert und werden durch Unternehmen eine Festigung in der Social Media-B2C-Kommunikation erfahren. Eine steigende Bedeutung sehen die Experten speziell in der Messenger Kommunikation, dem Influencer Marketing im Bereich des Social Media Marketings sowie in den Kanälen Facebook und Instagram.
2. Welchen Stellenwert wird die Verwendung von Emojis in der Kommunikation mit den Kunden im Social Media Bereich einnehmen?
Die Experten sind sich einig, dass in den vergangenen Jahren generell eine Festigung der Benutzung von Emojis, begünstigt durch die Weiterentwicklung der Farbigkeit und Vereinheitlichung der Emojis, stattgefunden hat.
Beim zukünftigen Stellenwert vertreten sie unterschiedliche Meinungen. Ein Drittel betrachtet ihn als gering bis mittel. Der Rest hatte ihn hoch eingeschätzt oder sich nicht explizit dazu geäußert. Es besteht die Möglichkeit einer Abnahme der Wirkung und des Reizes von Emojis, da viele Unternehmen einen zu hohen Stellenwert bei deren Verwendung ansetzen. Der Einsatz einer zumindest geringen Anzahl an Emojis wird jedoch von den Experten empfohlen.
3. Reicht Ihrer Erfahrung nach die derzeitige Verwendung von Emojis in Social Media Präsenzen von Unternehmen aus?
Die Frage konnte nur oberflächlich für alle Unternehmen pauschalisiert werden, da diese in Abhängigkeit diverser Faktoren stehen:
- jeweiliges Unternehmen bzw. Marke
- Zielgruppe
- Kommunikationsstrategie
- Kontext der einzelnen Botschaft
- und ggf. eingesetzte Influencer.
Es wird sich zum einen für eine tendenziell allgemein ausreichende Verwendung ausgesprochen, besonders auf den Einsatz bei emotionalen Themen bezogen. Andererseits ist von einer tendenziell allgemein nicht ausreichenden Verwendung die Rede, wobei besonders für die Zunahme im Bereich konservativer Unternehmen geworben wird. Hier fehlt es an Wissensstand über die Verwendung bzw. werden eine Herabwertung und ein Verlust an Seriosität befürchtet.
4. Welche Formen der Verwendung von Emojis im Social Media Marketing kennen Sie?
Die Befragten nannten folgende Optionen:
- anlass- oder produktbezogenen Emojis als Bestandteile von Social Media Beiträgen von Unternehmen
- Verwendung in der Push-Kommunikation
- in Social Media Marketing Kampagnen
- im Storytelling.
Einzelne Formen sind:
- Aktionen mit Emoji-Antwortmöglichkeiten
- Emoji-URLs
- Komposition von vielen Emojis als Zusatz auf Bildern
- Verkürzung oder Trennung von Text bis hin zum gänzlichen Textersatz durch Emojis.
Die hervorstechendsten Formen der Verwendung, welche lt. den Experten weiter ausgebaut werden sollten, sind:
- die Schaffung einer eigenen Unternehmenskommunikation mit Emojis (Corporate Identity),
- die Erstellung eigener Emojis
- und die Steuerung über Semantik und künstliche Intelligenz.
5. Ist die Verwendung von Emojis in jedem Social Media Kanal gleich zu behandeln?
Alle Experten erklärten einstimmig, dass die Verwendung von Emojis in jedem Social Media Kanal unterschiedlich zu behandeln ist. Die Grundregeln der generellen Social Media Handhabung und die Bedeutung von Emojis sind jedoch kanalübergreifend zu beachten.
Nicht nur die Funktionalitäten der Social Media Kanäle unterscheiden sich. Auch die Tiefe der Themen, die Zielgruppen, deren Denkweisen und die Altersklassen sind jeweils anders. So wird keine Verwendung von Emojis auf YouTube und lediglich eine geringe Verwendung auf Pinterest und auf Business-Plattformen empfohlen. Durch dezente Verwendung – zum Beispiel in Überschriften – in letztgenannten Kanälen, ist ein Hervorstechen gegenüber der Konkurrenz möglich.
Bei Twitter gehen die Meinungen der Experten, je nach Erfahrungshintergrund, auseinander. Überwiegend wird eine geringe bis mittlere Verwendung von Emojis empfohlen.
In der Reihenfolge der Intensivität der Verwendung ist an nächster Stelle Facebook zu nennen. Hierbei findet eine Massenmarktansprache in Du-Form statt und Emojis haben einen höheren Stellenwert als Textzeilen. Es ist folglich von einer mittleren Verwendung zu sprechen. Eine hohe Verwendung wird laut den Experten für Snapchat und vor allem Instagram empfohlen. Bei letztgenannten besteht außerdem die Möglichkeit Emojis zu verschlagworten.
6. Sind für den Einsatz von Emojis Social Media-Kommunikationsstrategien festzulegen?
Dies ist nicht von Nöten, da zum einen die generelle Vorgabe der Verwendung von Emojis auch ohne Strategie möglich ist und zum anderen durch eine strenge Reglementierung die Authentizität sowie die Spontanität der Kommunikation mit Emojis abhandenkommen würden.
Es wird sich mehrheitlich für eine Erstellung von Leitlinien für den Emoji-Einsatz als Ersatz für eine Strategie ausgesprochen. Diese sollten das in der Social Media Unternehmenskommunikation zu verwendende angemessene Maß festlegen, dass auch einen festen Stamm an unternehmenstypisch passenden Emojis beinhaltet. Zudem sollte auch der Kontext des Emoji-Einsatzes und die Textstellen-Platzierung festgehalten werden. Außerdem tragen die Leitlinien lt. den Experten dazu bei, mehr Abwechslung und folglich eine ausgewogene Verwendung von Emojis herbeizuführen. Derzeitig geben Unternehmen, im Gegensatz zu manchen Agenturen, keine Strategien für Emojis vor.
7. Sollten Beschränkungen in der Themen- und Zielgruppenauswahl beim Einsatz von Emojis vorgenommen werden?
Ja, das ist der Fall.
In erster Linie sollte die Themenwahl beim Emoji-Einsatz passend zu den Unternehmenswerten und dementsprechend zu der Social Media Kommunikationsstrategie sein. Sie sollten den Konventionen der Zeit entsprechen und besonders bei ernsten Themen oder hochwertigen Produkt-Themen in geringer Zahl oder gar nicht eingesetzt werden.
In zweiter Linie sollte die Themenwahl passend zur Zielgruppe erfolgen. Hierbei wird nach der generellen Zielgruppe des Unternehmens und der speziellen im jeweiligen Kanal unterschieden. Je breiter die Zielgruppe eines Unternehmens, desto wichtiger ist es, den Einsatz anzupassen. Die Mehrheit der Zielgruppe muss verstehen, wie sie gemeint sind. Bei privaten Anwendern, welche Emojis selbst häufig verwenden, ist die Verständlichkeit Altersklassen übergreifend gegeben. Besonders zur Ansprache Jugendlicher haben Emojis große Bedeutung, wohingegen sie bei älteren Menschen vernachlässigt werden können. Überdies ist die Verständlichkeit von Emojis, welche mit Interpretationsspielraum über die Grundemotionen hinausgehen, zielgruppenabhängig. Ebenso verhält es sich mit dem zu beachtenden kulturellen, religiösen sowie geschlechtsspezifischen Hintergrund, welcher bei Nichtbeachtung zu Missverständnissen führen kann.
8. Kennen Sie Möglichkeiten der Erfolgsmessung von Emoji-Verwendung im Social Media Marketing und wenn ja, welche?
Eine explizite differenzierte Erfolgsmessung von Emojis im Social Media Marketing ist grundsätzlich möglich. Je nach Verwendungsform gibt es aber Einschränkungen. Da die differenzierte Messung der Emoji-Verwendung stark mit indirekten Faktoren zusammenhängt, wird sie insgesamt als eher schwierig eingeschätzt.
Die Erfolgsbemessung der Verwendung wird anhand von Erfahrungswerten vorgenommen. Quantitativ genauer sind die Methoden der Marktforschung und der Meinungsforschung. Noch genauer ist die Methode der Messung der Öffnungsraten von Push-Nachrichten, welche aufzeigen, ob Nachrichten mit oder ohne Emojis häufiger geöffnet werden. Die technisch etwas umfangreichere Messung ist mithilfe von A/B-Split-Tests möglich. Hierbei wird empfohlen, diese bei jeder Zielgruppe neu aufzusetzen, was eine explizite Messung erschwert. Als Messzahl (KPI) wird primär die Interaktionsrate verwendet, welche in einem positiven Testfall steigt und somit aufzeigt, dass sich der Einsatz von mehr Emojis lohnt. Es gilt dabei zu beachten, dass der Erfolg der Interaktionsrate eines Beitrags von mehreren Komponenten abhängig ist, unter anderem auch von dem subjektiven Empfinden der jeweiligen Zielgruppe.
9. Unterscheidet sich die Erfolgsmessung der Verwendung von Emojis im Social Media Marketing von den Erfolgsmessungen des Social Media Marketings an sich?
Eine Erfolgsmessung der Effektivität von Emojis ist grundsätzlich möglich. Sie ist in die bestehenden Praktiken der Erfolgsmessung des Social Media Marketings an sich integrierbar. Dazu werden spezielle Mess-Komponenten, wie Themen und Zeitfenster hinzugefügt. Generell ist die Messung mit Schwierigkeiten verbunden, da es vorrangig weiche Faktoren zu messen gilt und die Definition der Erfolgsfaktoren von Emojis diskutabel ist.
Zusammenfassung
Die Anwendung von Emojis im Social Media Marketing bringt eine zusätzliche Ebene in die B2C-Kommunikation ein. Diese wird mehrheitlich von den Konsumenten gut angenommen und zeigt Wirkung. Der positive Effekt erstreckt sich von einer freundlicheren Kommunikationsweise und nachweislich gehobener Stimmung über eine erhöhte Verständlichkeit der Texte und Erzeugung von Aufmerksamkeit sowie Interesse bis hin zu messbaren Daten, wie Interaktionssteigerung, Zugewinn von Neukunden und monetärer Umsatzsteigerung.
Überdies liegt das Erfolgspotenzial in der Flexibilität beim Einsatz. Es kann an die neuesten Technologie– und Social Media–Trends angepasst werden. Das ermöglicht dem Unternehmen, ein modernes und kundennahes Image aufrecht zu erhalten.
Es konnte herausgestellt werden, dass Emojis durch zahlreiche positive und erfolgsbringende Eigenschaften zu einem zielführenden Social Media Marketing von Unternehmen beitragen. Dies kann auch in begrenzter Form durch Erfolgsmessung in Zahlen ausgedrückt werden, wobei diverse Einschränkungen und Abhängigkeiten zu beachten sind.
Die Verwendung der Emojis korreliert mit:
- dem Unternehmen
- dem Kontext
- den Themen
- der Zielgruppe
- deren Alter, Geschlecht, Kultur und Bildungsstand
- sowie dem von der Zielgruppe verwendeten Betriebssystem.
Die Erfolgspotenziale von Emojis in Social Media Marketing sind folglich sehr vielfältig, aber nicht generell auf jedes Unternehmen und jede Situation anwendbar.
Bedeutung für Unternehmen
Auf Basis der vorliegenden Erkenntnisse kann den Unternehmen empfohlen werden, sowohl mutiger als auch überlegter im Umgang mit Emojis im Social Media Marketing zu werden. Dies bedeutet, dass die Gefahr von Einbußen von Image oder Seriosität verhältnismäßig klein ist. Im Gegensatz dazu stehen die Erfolgspotentiale, durch die Verwendung von Emojis die Kommunikation mit den Konsumenten wesentlich zu verbessern.
Unternehmen sollten überlegt vorgehen und ein Regelwerk zugrunde zu legen, um Missverständnisse in der Verwendung bei allen Beteiligten zu vermeiden. Eine Erfolgsmessung von Emojis wird nicht für zwingend notwendig empfunden, da sie bisher nur für wenige KPIs durchführbar ist, kann aber andererseits auch nicht schaden.
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iBook: https://itunes.apple.com/de/book/piktogramm-trifft-emoji/id1440466954?mt=11
Ich habe es zwar nicht gelesen, aber es sieht nach weiterführender Literatur zum Fachgebiet aus. Danke.