Mehr Interaktion durch Inspiration von außerhalb: Die 7 Schritte der Facebook Konkurrenzanalyse

Sebastian Riehle

16 Apr 2015

Thomas gibt die Hoffnung mit seiner Facebook-Seite bald auf. Niemand reagiert auf seine Beiträge. Neidisch auf seine erfolgreichen Mitbewerber fragt er sich: „Was haben die, was ich nicht habe?“.

Nach mehreren Monaten harter Arbeit mit seiner Facebook-Seite ist Thomas langsam frustriert. Außer seinen engen Freunden, die ihm aus Solidarität immer mal wieder ein „Like“ schenken, scheint niemanden zu interessieren, was er schreibt. Es geht aber auch anders. Das zeigen zumindest seine Mitbewerber auf Facebook.

Genau zur rechten Zeit erreicht ihn eine Email von Socialmedia Doktor, in der die Facebook Konkurrenzanalyse erklärt wird Darin werden Thomas sieben Schritte aufgezeigt, die zu mehr Erfolg bei Facebook führen.

Konkurrenz sichten
Tools nutzen
Mit dem richtigen Plugin arbeiten
Von den Besten lernen
Die Fehler anderer nicht wiederholen
Erkenntnisse in die Tat umsetzen
Weiter optimieren

„Diese Mail kommt wie gerufen!“ freut sich Thomas und legt los.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 1: Liste von Mitbewerbern zusammenstellen

Zeitaufwand: ca. eine Stunde

Mit seiner Produktionsfirma für Image- und Werbefilme ist er nicht allein am Markt. Einige seiner Konkurrenten auf Facebook kennt er persönlich. Andere Mitbewerber hat er durch eine Keyword-Recherche bei Google gefunden. Schließlich haben ja fast alle auch einen Link zu Facebook auf ihrer Webseite platziert.

Um herauszufinden, was bei anderen gut oder auch nicht gut funktioniert, setzt Thomas die Suche nach Seiten für einen Vergleich weiter über Facebooks eigene Suchfunktion fort.

Besonders spannend findet Thomas den Tipp, sich auch immer die öffentlich einsehbaren Angaben „Wurde von dieser Seite mit ´Gefällt-Mir´markiert“ anzuschauen. Das ist zwar relativ mühselig, doch findet er darüber zahlreiche weitere relevante Seiten aus der gesamten Branche, die sich nicht nur zum Vergleich heranziehen lassen. Mit einigen dieser Seiten möchte er sich am liebsten in Zukunft auch vernetzen, da sie für ihn als Multiplikator in Frage kommen.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 2: Fanpage Karma einrichten

Zeitaufwand: ca. 15 Minuten

All diese Facebook-Seiten hat Thomas nun wie empfohlen in seinem Google Chrome Browser als neuen Tab geöffnet, 30 an der Zahl. Als ihm diese Unübersichtlichkeit bewusst wird, versteht er auch, warum er unbedingt ein Werkzeug für den Vergleich der Seiten benutzen sollte.
Von Socialmedia Doktor hat er einen Gutschein bekommen, um das Tool Fanpage Karma vier Wochen lang kostenlos in der Premium-Version zu testen. Das ist auf jeden Fall genug Zeit, um eine gründliche Analyse durchzuführen und die Ergebnisse später noch einmal zu überprüfen.

Über sein privates Facebook-Profil kann er sich anmelden und seine Fan-Seite mit dem Tool verbinden. Nachdem er seine Seiten-Statistiken freigegeben hat, ist das Staunen darüber groß, welche Informationen das Tool allein schon auf den ersten Blick über die Aktivitäten bereithält.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 3: Das Chrome Plugin nutzen

Zeitaufwand: ca. 15 Minuten

Auf seinem Dashboard bei Fanpage Karma findet Thomas wie beschrieben den Link „Chrome Plugin: Herunterladen“. Der kleine Helfer mit großer Wirkung wird im Chrome Browser installiert.

Beim Besuch einer Facebook-Seite erscheint nun ein kleines Fanpage Karma Logo rechts in der Adress-Zeile des Browsers, das bei Mausklick Zusatzinformationen anzeigt. So ist es möglich, sich für jeden der 30 geöffneten Tabs einen schnellen Überblick über wichtige Kennzahlen zu verschaffen.

Einige Seiten werden bereits auf den ersten Blick als inaktiv aussortiert. Die meisten Fanpages übernimmt Thomas jedoch mit einem Klick in das Dashboard des Programms. Weil er nun mit Hilfe des Plugins nicht mehr die Namen jeder einzelnen Seite kopieren und in Fanpage Karma übertragen muss, spart er sich jede Menge Klicks und damit viel wertvolle Zeit bei der Facebook Konkurrenzanalyse.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 4: Benchmarking erfolgreicher Seiten

Zeitaufwand: ca. zwei bis drei Stunden

Alle relevanten Seiten sind nun im Dashboard aufgelistet. Schon die erste Tabelle zeigt einen guten Überblick der wichtigsten Kennzahlen. Die Voreinstellungen lassen sich um weitere Kennzahlen erweitern und komplett nach Excel exportieren. Auch detaillierte Einzelberichte stehen für jede ausgewählte Seite als Download zur Verfügung.

Neugierig scrollt Thomas aber zunächst weiter nach unten in den Bereich Benchmarking. Hier kann er alle Seiten anwählen und miteinander vergleichen. Die grafischen Auswertungen und Diagramme beantworten ihm wichtige Fragen:

Welche Seiten haben die meiste Interaktion, das größte Fan-Wachstum oder die höchste Reichweite?
Welche Seiten haben die meiste Interaktion und das größte Wachstum im Vergleich zur aktuellen Anzahl der Fans?
Welche Seite nimmt den größten Teil aller gemessenen Interaktionen ein?
Welche Beiträge der letzten Monate haben von allen verglichenen Seiten am besten funktioniert?

Schnell kristallisiert sich aus der Vielzahl der Seiten, die zu Beginn in das Tool geladen wurden lediglich eine Hand voll Seiten heraus, die wirklich bemerkenswert sind. Diese übernimmt Thomas für eine zweite Vergleichsrunde. Jetzt schaut er sich weitere Diagramme an und hat dabei gleich mehrere Aha-Momente.

Er sieht zum Beispiel welche Tageszeiten besser für einen Link, ein Video oder einen Bild-Beitrag funktionieren. Er selbst hatte immer zu anderen Zeiten auf Facebook gepostet. Vielleicht gab es deswegen keine Reaktionen auf seine Beiträge.
Auch hat Thomas nun eine Liste mit Wörtern und Hashtags, die gut oder weniger gut funktionieren. Verwundert war er auch, dass die erfolgreichen Seiten in seiner Branche viel häufiger gepostet haben, als er das vermutet hätte.

Thomas hat in Fanpage Karma eine Funktion gefunden, alle Beiträge seiner Mitbewerber einzeln mit Attributen zur Art und Weise, der Tonalität, dem verfolgten Ziel und anderen Merkmalen zu versehen. Die Erfolgs-Auswertung in Tabellenform beschert ihm weitere Erkenntnisse. Jetzt hat er ein viel besseres Gefühl dafür, wie er mit Nutzern in seiner Branche am besten reden kann, um diese zu den ersehnten Reaktionen zu bewegen.

Als nächstes probiert Thomas eine weiteres Rezept aus, das ihm Socialmedia Doktor ausgestellt hat. Dazu wechselt er sein privates Facebook-Profil in den Kontoeinstellungen auf English (US), um Facebook´s Graph Search nutzen zu können. Nun gibt er in das Suchfeld folgenden Text ein:

interests liked by people who like <Name der Mitbewerber-Seite>

Facebook gibt zu dieser Suchanfrage eine Liste an Interessen aus, die die Fans des untersuchten Mitbewerbers gemeinsam haben. Diese Themen notiert sich Thomas als Inspiration für seinen Redaktionsplan, aber auch als Eingrenzungs-Kriterium für zukünftige Werbeanzeigen.

Über die Suche nach

Groups joined by people who like <Name der Mitbewerber-Seite>

findet Thomas interessante Gruppen, in denen seine Zielgruppe aktiv ist. Dort möchte er sich später auch aktiv einbringen, um auf sich und seine Seite aufmerksam zu machen.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 5: Benchmarking nicht-erfolgreicher Seiten

Zeitaufwand: ca. 15 – 45 Minuten

Wie im Ratgeber empfohlen, fährt Thomas mit der Analyse fort und schaut sich noch einmal händisch die Facebook-Seiten an, die bisher als nicht-erfolgreich ausgeschlossen wurden. Gerade auch aus Dingen, die bei anderen nicht funktionieren, kann er viel lernen.

Schon beim Überfliegen der ersten Seiten erkennt er ein immer wieder auftretendes Muster: Die Seiten werden lieblos bis offensichtlich roboterartig gepflegt. In den meisten Fällen handelt es sich um automatische „Link-Schleudern“, die lediglich auf eigene Beiträge verweisen und nicht zur Interaktion animieren. Und bemühte sich mal ein Nutzer um einen Kommentar wurde dieser damit nur allzu oft allein gelassen.

Jetzt versteht Thomas auch besser, was Socialmedia Doktor immer meint, wenn er davon redet, dass im Social Media Marketing eine eigene Online-Persönlichkeit entwickelt werden muss. Diese fehlt hier in den meisten Fällen. Beim Durchschauen dieser Seiten erkennt er noch weitere interessante Zusammenhänge, die er sich sorgfältig notiert.

Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 6: Ableitung von Handlungsempfehlungen

Zeitaufwand: ca. 15 bis 30 Minuten

Durch die detaillierten Auswertungen seiner eigenen Seite und der seiner Mitbewerber hat sich Thomas ein neues Verständnis für sein Marketing auf Facebook erarbeitet. Er ist froh, dass er den Rat von Socialmedia Doktor befolgte und sich jede noch so kleine Erkenntnis sofort in einem Text-Dokument notiert hat, um sie nicht zu vergessen.

Jetzt geht er die Punkte einzeln durch, sortiert und ergänzt sie. Daraus erstellt er eine Liste mit hervorragenden Rückschlüssen, die er am liebsten alle sofort auf seiner Fan-Seite umsetzen möchte. Hoch motiviert erzählt er seinen Kollegen davon und überzeugt sie, den Redaktionsplan für den nächsten Monat zusammen mit ihm entsprechend zu überarbeiten.

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Facebook Konkurrenzanalyse Schritt 7: Umsetzung und Optimierung

Der erhoffte Effekt trat leider nicht gleich beim ersten Post ein, den Thomas nach der Auswertung seiner Facebook Konkurrenzanalyse abgesetzt hat. Er hat nämlich die Änderungen nicht alle gleichzeitig umgesetzt, um die Unterschiede dann besser nachvollziehen zu können. Im Verlauf der folgenden Wochen zeigten die Facebook-Seitenstatistiken dann durchaus eine Verbesserung der Ergebnisse.

Zum Glück hat Thomas noch etwas Zeit, um Fanpage Karma weiter gratis zu testen. So kann er seine eigene Seite und die seiner größten Mitbewerber nach einem gesunden zeitlichen Abstand noch einmal genauer unter die Lupe nehmen, um seine Strategie weiter zu optimieren.

Fazit

Die Analyse von Aktivitäten der Mitbewerber ist ein wesentlicher Bestandteil in der Entwicklung einer Marketing-Strategie. Sie fördert wichtige Lernprozesse und verhilft zu mehr Klarheit über die Positionierung der eigenen Marke im Wettbewerb.

Als positiver Nebeneffekt wird dabei die Liste an potentiellen Multiplikatoren erweitert, die in die zukünftige Strategie einbezogen werden.

Facebook-Seiten können anhand von öffentlich einsehbaren Kennzahlen gut miteinander verglichen werden. Ein Tool wie Fanpage Karma, das sich im Vergleich zu den anderen Werkzeugen als besonders praktisch erwiesen hat, nimmt dabei viel Arbeit ab und bereitet die Ergebnisse graphisch zur Weiterverarbeitung auf. Die erhobenen Daten müssen dann natürlich von einem Menschen interpretiert werden.

Weitere Tipps und Tools zur Beobachtung seiner Mitbewerber auf Facebook findest Du in diesem Artikel von Gero Pflüger.

Eine konsequente und gezielte Umsetzung der Rückschlüsse kann nicht nur zu mehr „Gefällt-mir“-Angaben und Kommentaren führen. Beiträge werden auch häufiger geklickt und geteilt. Das zieht wiederum neue Fans an, die am Ende auch neue Kunden werden können.

Damit ist die Konkurrenzanalyse ein wichtiger Bestandteil der Facebook-Strategie mit oftmals großer Aussagekraft. Thomas hat dadurch einiges über Facebook-Marketing und die Weiterentwicklung seiner Online-Persönlichkeit gelernt. Seine Erfolge sprechen für ihn.

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