5 Erkenntnisse, wie Du passende Social Media Inhalte für unterschiedliche Kanäle entwickelst

Sebastian Riehle

26 Mai 2016

Wie gehst Du vor, um passende Inhalte und Formate für die unterschiedliche Social Media Plattformen zu entwickeln? Die Antworten von 16 Kommunikationsprofis und Marketing-Experten findest Du hier in 5 Erkenntnissen zusammengefasst.

Im Rahmen der re:publica 2016 habe ich in einer nicht-repräsentativen Umfrage 25 Besucher zu ihren Problemen und Herausforderungen mit Social Media Marketing im Unternehmen befragt.

Mit den drei am häufigsten gestellten Fragen habe ich mich vor Ort an die Menschen gewandt, von denen ich glaube, dass sie gute Antworten darauf haben.

Eine der wiederkehrenden Fragen bezog sich auf die zu produzierenden Social Media Inhalte:

Wie entwickle ich passende Inhalte und Formate für die unterschiedlichen Social Media Kanäle?

Und hier sind die Antworten und Ratschläge von 16 Marketing- und Kommunikationsprofis:

Halte Dich an eine Social Media Strategie

Wir sollten uns von dem Gedanken lösen, dass jedes Unternehmen in jedem Social Network omnipresent sein muss.

erklärt Marco Jahn, Social Media Manager bei der Berliner Werbeagentur Zepter&Krone. Laut Jahn werden die passenden Formate für die Kanäle sich nicht nur anhand der Kanäle, sondern anhand der Zielgruppe gewählt.

Zuallererst die eigene Zielgruppe genau ins Auge zu fassen befürwortet auch Vivian Pein. Sie ist Autorin des Fachbuches “Der Social Media Manager”.

Dabei sei genau zu betrachten:

mit wem geredet wird
welche Interessen die Zielgruppe teilt
welche Themen sie beschäftigt
und was die Schmerzpunkte sind.

Und für genau diese Punkte werden Inhalte und Lösungen entwickelt, die der Zielgruppe weiterhelfen. Dabei sei das Format nebensächlich und der passende Kanal würde erst am Ende ausgewählt.

Für Johannes Lenz, Corporate Blogger bei der Starcom Mediavest Group Germany, steht am Anfang die Frage nach dem Ziel, denn

Der Kanal bestimmt nicht den Inhalt.

Bewege sich die Zielgruppe zum Beispiel auf Facebook, dann solle die eigene Botschaft auch auf Facebook ausgespielt werden. Danach solle man schauen, welche Formate interessant wären. Im Moment sei das Videoformat interessant oder populär, weil es von Facebook selber gepusht wird, so Lenz.

Der Content-Stratege Babak Zand setzt noch eine Stufe weiter vorn an und fragt zuerst nach der Strategie und Vision des Unternehmens, wer man sei und wohin man möchte. Daraus sollen Ziele abgeleitet werden, die dann in Botschaften und Formate übersetzt werden. Erst danach gehe es an die Auswahl geeigneter Kanäle.

Eine vernünftige Content-Strategie steht auch für Klaus Eck am Anfang.
Er ist Fachbuch-Autor, Blogger und Geschäftsführer der Content Marketing Agentur d.Tales – Member of Eck Consulting Group. Man solle sich auf jeden Fall vorher überlegen, mit welchem Budget und Personal das Ganze umgesetzt werden kann. Sein Tipp:

Konzentriere Dich auf die Kanäle, die auch wirklich von Deinen Stakeholdern genutzt werden.

Nutze Social Media Monitoring, um ein Gefühl für die Inhalte zu bekommen

Um herauszufinden, wo sich die Nutzer aufhalten und wo die Diskussionen stattfinden, könne man ein Social Media Monitoring nutzen. Dabei würden sich schon erste Anhaltspunkte für entsprechende Inhalte und Aktivitäten ergeben, so Social Media Spezialist Andreas Schreiber.

Oliver Berger, Consulting Director bei ERFAHRENHEIT führt den Gedanken weiter:

Mit Monitoring kannst Du sowohl die Themen und Themenkomplexe identifizieren, die für Dich und Deine Stakeholder von Relevanz sind. Auf Basis bereits gewonnener Erkenntnisse kannst Du neue Inhalte generieren, die dann in die gleiche Richtung abzielen. Man könnte auch Agenda-Surfing dazu sagen.

Auch Ivana Baric Gaspar plädiert dafür, sich zunächst mit einer Community vertraut zu machen, bevor man “einfach hineinpresche”. Sie bloggt auf keencommunication.com über Online-PR und Content Marketing. Durch Hineinlesen und Hineinhören erhalte man ein gutes Gefühl für die zu entwickelnden Inhalte.

Das “Zuhören” könne sich auch auf konkrete Support-Anfragen von den eigenen Nutzern beziehen, erklärt Kommunikationsexperte Christian Müller von sozial-pr.net. Deren Beantwortung gehöre genauso zu den inhaltlichen Aufgaben im Social Media Marketing.
Er rät außerdem dazu, seinen Mitarbeitern zuzuhören und dann nach außen zu kommunizieren, was sie zu sagen haben. Dies sei in Bezug auf das Employer-Branding sehr authentisch.

Lass Dich von Deinen Mitbewerbern inspirieren

Beobachten ist auch für Jens Wiese der erste Schritt. Er ist Unternehmensberater und Autor des Fachblogs allfacebook.de. Er empfiehlt, sich zunächst zwei bis drei Monate lang anzuschauen, was andere aus der eigenen Branche machen und was in themenfremden Branchen funktioniert. Auf dem Weg könne man wertvolle Impulse sammeln und Rückschlüsse ziehen, was man vielleicht auch selber umsetzen könnte.

So handhabt es auch Blogger Kai Thrun. Seine Devise ist:

Mach nicht alles auf einmal und nimm Dich am Anfang einen Schritt zurück.

Laut Thrun sollst Dir zunächst anschauen:

wer aus Deinem Umfeld schon dabei ist
wer das gut macht oder was gut funktioniert
welche Muster dahinter stecken
und ob Du Ideen für Dein Unternehmen adaptieren kannst.

Auch er empfiehlt, sich dazu am besten auch außerhalb der eigenen Branche umzusehen.

(Hier findest Du meine Anleitung für eine Facebook Konkurrenzanalyse.)

Bereite die Inhalte richtig auf

Du musst nicht zwingend für jeden Kanal eigene Inhalte produzieren, aber es ist wichtig, dass Du sie richtig aufbereitest.

erklärt Jan Firsching, Autor vom Fachblog futurebiz.de. Er rät dazu, zumindest an Dinge wie Text, Hashtags und Bildformatierung zu denken und warnt vor einem möglichen Medienbruch mit den unterschiedlichen Plattformen:

Teile Deine Facebook-Aktionen nicht auf Twitter! Denn von Twitter gelangen die Nutzer nicht in die Facebook-App, sondern auf eine mobile Seite, wo sie nicht eingeloggt sind.

Auch für Online-Marketing-Coach Katharina Lewald ist eine passende Aufbereitung und Präsentation wichtiger als unterschiedliche Inhalte für verschiedene Kanäle. Auch sie warnt davor, Facebook-Beiträge automatisch in Twitter einlesen zu lassen. Es werden nur 140 Zeichen angezeigt und dann müsse man sich zu Facebook durchklicken, was man sich gern sparen könne.

Wer erst damit anfängt, muss sehr viel ausprobieren und wiederholen, was gut funktioniert.

so Lewald weiter.

Was gut funktioniert und in den nächsten Jahren immer weiter wachsen wird sei Web-Video, konkretisiert Marco Jahn.

Bewegte Bilder begeistern die Leute und vermitteln Emotionen viel stärker.

Er betont, dass auch normale Bild-Inhalte in den nächsten Jahren einen qualitativen Sprung nach vorn machen werden. Die Forderung sei, immer multimedialer zu werden. Keiner möchte mehr lange Texte lesen. Außerdem werden die Scroll-Geschwindigkeiten immer höher. Daher müsse man es schaffen, Inhalte visuell zu vermitteln.

Stephanie A. Kowalskie, Brand-Ambassador für das Social Media Management Tool Hootsuite, merkt an, dass es im Netz bereits Guidelines, Anleitungen und Infografiken gibt, die sehr gut zusammenfassen, was bei Inhalten und Bildgrößen für die jeweiligen Kanäle beachtet werden muss. Als Beispiele empfiehlt sie folgende Beiträge:

Mit diesen 5 Schritten entwickeln Sie Content-Ideen

Facebook, Twitter, Instagram & Co – so wird man 2016 ein echter Social-Media-Rockstar

Talente sind wichtiger als Formate und Konzepte

Die Formate und Ansprachen werden nicht mehr von ihren Auftraggebern am Reißbrett bestimmt, sondern durch die Menschen, die sie ausführen sollen.

Damit meint Moderator, Journalist und Blogger Richard Gutjahr, dass es sehr viel mehr wert sei, jemanden zu haben, der eine Marke glaubwürdig transportiert, als ein Konzept zu schreiben und danach Leute zu suchen, die es ausführen.

Daher werde Influencer Marketing noch sehr viel größer und würden wir auch hier in Deutschland einen “war of talents” führen.

Fazit

Um passende Social Media Inhalte und Formate für die verschiedenen Netzwerke zu entwickeln, stehen strategische Überlegungen an erster Stelle. Inhalte sollten sich an konkreten Problemen und Bedürfnissen der Nutzer orientieren, die zunächst genauer identifiziert werden müssen.

Durch “Zuhören” und Monitoring können Unternehmen ein besseres Gefühl für die zu produzierenden Inhalte entwickeln. Dabei kann sich gern auch ein Beispiel an den Mitbewerbern oder branchenfremden Marktteilnehmern genommen werden.

Die Auswahl der geeignete Social Media Plattform richtet sich am Ende danach, wo sich die Zielgruppe tatsächlich aufhält und sich vielleicht sogar schon über das Unternehmen austauscht.

Dazu müssen Marken weder auf allen Netzwerken gleichzeitig aktiv sein, noch jeweils unterschiedliche Inhalte ausspielen. Viel wichtiger ist es, die Inhalte an die Gegebenheiten und Formatierungen der Netzwerke anzupassen.

Schlussendlich hängt der Erfolg im Social Media Marketing womöglich weniger am Konzept als am Talent in der Umsetzung. Eine Abkürzung verläuft dabei ggf. über das Influencer Marketing. Ansonsten fasst es Susanne Ullrich, Marketing Director beim Monitoring-Tool Brandwatch, noch einmal kurz zusammen:

Man muss wirklich dabei sein und sich mit den Formaten auseinandersetzen. Dann merkt man auch, was Gang und Gäbe ist. Und was nicht.

Welcher dieser Tipps hilft Dir am meisten? Welchen möchtest Du noch hinzufügen? Ich freue mich auf Deinen Kommentar.

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